1.Polical & Economical background

2.Why going on the Chinese market for SME

3.Priority areas

4.What we should know about china ?

5.Healthcare is the priority of the Chinese government

6.Few exemples of French SME that decided to go on the Chinese Market

7.Conclusion

(news available only in french, Verbatim of Jean-Claude Muller talk at “China: which assets & tools for french SME”, 12-13 June, 2014, La Rochelle)

Les Nouveaux Marchés Chinois,

Terres de Conquêtes pour les PME Françaises

1. Le Contexte Politique et Economique

– La Chine est devenue, en 2002, la deuxième puissance économique mondiale avec une croissance de son PIB d’environ 7,5%. Néanmoins certains secteurs et certaines zones géographiques croissent encore à des taux de 15 à 20%. De nombreux analystes et économistes dont le Professeur Justin LIN, estiment que la croissance du PIB sera de l’ordre de 6% durant les vingt prochaines années, en se basant sur des données comparatives avec le Japon des années soixante ou la Corée du Sud des années 80.
– Le marché intérieur reste à conquérir des domaines d’activité et des régions telles que le Sichuan (au pied du Tibet) ou le Xiang (à la frontière du Kazakhstan qui regorge de ressources naturelles) sont quasiment vierges de développement économique moderne. Chez les autorités chinoises actuelles le maître mot est :

GO WEST, GO FAR WEST.

 

– Les gouvernants chinois ont la volonté de faire monter la production chinoise dans l’échelle des valeurs. S’ils ont été « l’usine du monde » ils ont la ferme détermination à devenir « le laboratoire du monde » d’ici 20 ans. C’est pourquoi ils investissent massivement dans la formation de scientifiques et d’ingénieurs (plus d’un million par an depuis plus de dix ans) qui complètent leur formation chinoise par une formation en occident et dont la majorité retournent en Chine.
– La classe moyenne est en croissance rapide et une étude récente montre que 20 à 30 millions de chinois entrent, chaque année, dans cette catégorie.
– Enfin la Chine veut accéder à plus d’innovation qui lui permette de soutenir sa croissance. Elle l’a déjà réalisé au travers des grands groupes occidentaux. A présent, elle se tourne vers les PME où réside un autre type d’innovation qui demande à être développée et valorisée.
– Mais pas n’importe comment. Ce n’est pas en plaquant l’existant en occident à la Chine parce que la Chine n’est plus et ne sera plus jamais un simple comptoir commercial. La Chine veut pleinement participer à son développement en s’appuyant sur des technologies innovantes venues de l’occident. Elle le fait déjà de manière importante avec la Corée du Sud, le Japon, la Grande Bretagne et surtout l’Allemagne ; beaucoup moins avec la France.

2. Les Raison d’y aller

– La volonté des autorités d’accéder à de nouvelles technologies qui soutiennent la croissance de façon durable.
– Le marché : le marché chinois devient dans de nombreux secteurs le deuxième marché mondial (automobile, santé).
– Les capacités de développement sont immenses et les investissements publics sont disponibles à des entreprises étrangères au travers de partenariats stratégiques.
– La capacité à adapter les produits existants aux besoins du pays.
– La qualité et l’expansion des infrastructures de toutes natures.
– Les capacités de production à des coûts encore très compétitifs.
– C’est devenu le temps fort pour les PME qui veulent s’implanter en Chine.

3. Les Grands Secteurs Prioritaires au nombre de 6

a. L’Agroalimentaire : Mieux se Nourrir
– L’alimentation
– La sécurité alimentaire et la traçabilité
– Les équipements agricoles
– Le fonctionnement des fermes modernes
– Le suivi vétérinaire

b. La Santé : Mieux se soigner
– Les médicaments innovants
– Les Dispositifs et équipements médicaux
– Les outils de diagnostics et de dépistage
– La parapharmacie
– Les équipements et les services pour la population âgée

c. Le développement durable et particulièrement le développement urbain durable : Mieux Vivre en Ville
(on estime que 200 millions de Chinois viendront s’installer dans des villes dans les 10 à 15 prochaines années)
L’architecture, l’urbanisme, l’ingénierie urbaine
– Les constructions à grande efficacité énergétique
– Les énergies propres
– Les transports de masse
– La voiture propre

d. Les Nouvelles Technologies de l’Information NTIC : Mieux Communiquer
– L’Economie numérique au sens large
– Les logiciels embarqués
– Les e-services : achats, banques, assurances au travers de smart phones,

e. L’Industrie : Mieux Produire
– Transports : Automobile, l’Aéronautique, le Maritime, l’Espace
– Les Energies renouvelables
– L’Ingénierie industrielle
– Les Usines modernes
– Les Robots.

f. L’Art de Vivre : Mieux Vivre
– Le Luxe
– La Mode
– Les Produits de terroir

4. Les Choses à savoir

a. Ne pas y aller seul et croire qu’en une ou deux visites on connait le sujet et qu’on appréhende l’environnement. Bien choisir son domaine d’activité ou un territoire déterminé et puis s’’appuyer sur un réseau local (français et chinois)
b. Ne pas miser sur le seul talent ou l’originalité du produit et privilégier les approches pragmatiques et opérationnelles à court terme.
c. La Chine a une volonté forte de réussir et de réussir vite dans cette période de croissance
d. La Chine souhaite accéder à de l’
innovation qui soit applicable à la Chine en terme de taille, de prix, de délais…
e.Se lancer au travers d’un partenariat type JV ou co-entreprise en y plaçant des ressources qui puissent communiquer en chinois
f. Nécessité de travailler avec un partenaire local qui maîtrisent les circuits de distribution locaux, le relationnel avec les autorités et qui comprenne leurs besoins.
g. Il faut savoir que les risques de corruption et de ses conséquences sont majeurs.
h. Ne pas imaginer que le modèle économique appliqué en occident va pouvoir se reproduire en Chine.
i. Au lieu de venir proposer un produit « occidental » pas ou peu modifiable à prendre tel quel et peu adapté à la Chine, il faut venir en proposant un prototype qui soit modifiable et adaptable. Ce que les chinois sont prêts à faire c’est de prendre en charge le développement chinois. Le produit sera éventuellement différent de celui conçu pour l’occident mais adapté au marché chinois.
j. Certaines sociétés chinoises recherchent un partenaire étranger dans le seul but de toucher des subventions mais pas pour réellement développer le produit.
k. Pas simple de faire une « due diligence » sur une structure chinoise.
l. Nombreux managers qui ne parlent pas ou ne veulent pas parler anglais en négociation. Prévoir un interprète qui connaisse un peu votre domaine.
m. Trouver le bon partenaire n’est pas une tâche aisée, pour vous aider :

– Services de l’Ambassade et des Consulats
– UBIFrance
– Les collectivités territoriales qui ont déjà des contacts en Chine
– Les Chambres de Commerce et d’Industrie
– Banques françaises implantées en Chine
– La Bank of China
– Cabinet d’avocats d’affaires
– Cabinet de Conseil spécialisé sur la Chine
– Fondation Prospective et Innovation
– Fondation France-Chine
– France Emergences Entreprise.
– Forum tel que celui d’aujourd’hui

n. Choisir un partenaire qui a autant à perdre que vous en cas d’échec.

5. Le Secteur de la Santé

Avec la lutte contre la corruption et la pollution le secteur de la santé est l’autre grande priorité des autorités chinoises. En 2012, La Chine est devenue la deuxième puissance économique, la même année, l’Organisation Mondiale de la Santé publiait un rapport sur le classement mondial de l’accessibilité et de la qualité des soins. La Chine était classée au 144ème rang !!!!! L’industrie pharmaceutique chinoise demeure principalement spécialisée dans la production de médicaments génériques et d’ingrédients de la médecine traditionnelle chinoises. Les entreprises chinoises du secteur investissement de l’ordre de 2 à 5% alors que c’est de l’ordre de 12 à 20% en occident. Par contre les dépenses de R&D augmentent de + 8 à 10% par an alors qu’elles sont stables dans la grande majorité des sociétés européennes et américaines.

Depuis 5 ans énormément d’actions ont été mises en place :
– Une assurance maladie qui couvre 1,3 milliard de Chinois
– L’accès aux médicaments essentiels (EDL : Essential Drug List) sur tout le territoire
– La mise en place d’un dossier médical électronique
– La mise en place de systèmes d’E-médecine (formations et consultations à distance)
– La prise en charge des personnes âgées (plus de seniors que de personnes de moins de 20 ans en 2035). Il n’existe quasiment pas de maisons de retraites et le concept des EHPAD (Etablissement d’hébergement pour personnes âgées dépendantes) intéresse très sérieusement les chinois.

Il reste  cependant énormément à faire :
– Notablement augmenter la qualité des services (des files d’attente totalement inacceptables pour une consultation à l’hôpital). Un programme de construction de plusieurs milliers d’hôpitaux avec leurs équipements.
– Développer la formation des médecins sur 1,2 million de médecins il n’y a que 80 000 généralistes
– La prévention et le dépistage de maladies graves: 11 millions de femmes dépistées en 2011 pour le cancer du sein avec la volonté de tripler ce nombre en 2015. Une action similaire est en cours pour le cancer de l’utérus.

En 2013, la mise place d’un Club Santé Chine qui en accord avec les autorités chinoises a retenu quatre grands thèmes de coopération entre les deux pays qui seront présentés au sein d’un Forum Santé à Pékin en août 2014

1- La gestion hospitalière (architecture, infrastructures hospitalières, formation, e-santé, services collectifs, grands équipements)
2- Soins et vieillissement (soins gérontologiques, soins d’urgence, organisation des soins à domicile, les maisons de retraites)
3- Les maladies chroniques et les parcours de soins (prévention, dépistage, l’éducation, la nutrition,…)
4- Les maladies infectieuses (meilleurs usages des antibiotiques, diagnostic, hygiène la prévention des pandémies, l’interface entre la santé humaine et la santé animale et la surveillance des zoonoses)

6. Des Exemples

6.1. Nanobiotix, société parisienne, qui développe de la radiothérapie, a signé en 2012, un accord de collaboration avec Pharmengine

6.2. Ceva santé animale (dirigée par Marc Prikarsky) basée à Bordeaux, qui développe des vaccins vétérinaires, a établi en juillet 2013 une JV (une co-entreprise) avec Sichuan Hengtong Animal Pharmacy.

6.3. Immutep, une société parisienne, s’est associée en avril 2014 avec Eddingpharm pour la production et la commercialisation de produits d’immunothérapie dans le domaine de l’oncologie.

6.4 Exemple d’un échec :

En 2010, avec un partenaire français nous proposons un outil de diagnostic permettant de dépister le cancer du col de l’utérus. Le dispositif et la méthode ont été testés et validés en France. Nous identifions deux partenaires chinois susceptibles de développer le produit en Chine. Nous échouons pourquoi,
– Produit est trop sophistiqué pour devenir un produit de masse
– Coût trop élevé (~10€ par test quand les autorités exigent 2-3€)
– Problème de capacité de production : Produire 20 à 30 millions par an quand nous savons en faire 1 million au mieux
– Adaptation au marché chinois: Travail à refaire en Chine avec un partenaire pour arriver à ces normes va prendre 2 à 3 ans.
– Entre temps la concurrence allemande a emporté le marché, a établi une JV avec une structure publique chinoise.

6.5 Supersonic,  Un Succès à venir : la subtitution de l’IRM à l’écographie -Adaptation au marché chinois

Il y a d’ores et déjà des besoins colossaux d’imagerie en milieu hospitalier. L’exemple de la substitution de l’IRM (Imagerie Résonance Magnétique). Chaque appareil coûte des millions d’euros, et il est juste impossible d’équiper tous les hôpitaux avec cet équipement. Il existe des techniques d’imagerie moins sophistiquées mais qui peuvent s’utiliser dans 80 ou 90% des cas où l’IRM est utilisée en occident. C’est la technique de l’échographie (ultra-sons au lieu d’un champ magnétique). La société française SuperSonic Imagine, basée à Aix en Provence, a mis au point des échographes très performants qui permettent aux médecins de détecter et de visualiser des masses palpables et non palpables. Les coûts d’une investigation par échographie sont très substantiellement moins élevés que ceux réalisés par une IRM et peuvent l’égaler en précision. Ce type de produit va pouvoir être commercialisé et déployé dans de très nombreux hôpitaux chinois.

7. Conclusion

– La Chine est un pays en pleine réformes institutionnelles et qui veut monter dans l’échelle des valeurs. Certains secteurs ont encore des croissances annuelles de 15 à 20% (la santé par exemple) et représentent des opportunités colossales pour des PME.
– Il faut identifier et trouver le bon partenaire avec qui on pourra développer un produit ou un service adapté aux besoins chinois. Ne peut pas se faire par un ou deux voyages d’affaires mais par un travail long dans la continuité.
– Il faut accepter d’aller présenter le produit ou le service dans une phase précoce afin de l’adapter aux besoins chinois (coût, volumes, distribution,…) et d’en faire un produit chinois.
– Il faut accepter que le modèle économique traditionnel ne va probablement pas pouvoir s’appliquer pour la Chine.

EN CHINE TOUT EST POSSIBLE MEME SI RIEN N’EST FACILE.

Author : Jean-Claude MULLER, Special Advisor,Innovation & International Relationship (I&IR)

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